COMUNICACIÓN ALTERNATIVA

1. Comunicación y ONG

Las organizaciones están constituidas por seres humanos con intereses individuales y colectivos, y es la comunicación la que permite su funcionamiento. A través de este proceso humano se pueden identificar prioridades, proponer planes, ejecutar acciones, proyectarse en la sociedad, escuchar las demandas de sus públicos; es decir, de esta interacción entre los seres humanos, surgen las ideas, los proyectos, las metas y los objetivos. Las ONG son consideradas como organizaciones que conforman el “tercer sector”, con sus propias reglas, sus propias articulaciones y su propio sistema. Tomás Rodríguez Villasante establece algunas características que definen teóricamente el “tercer sector”:

“En primer lugar hay que señalar que hablar de tercer sector le quita alguna ambigüedad a conceptos como "sociedad civil" y otros, que pueden esconder todo tipo de conveniencias ideológicas, por ejemplo "todos contra el estado". Al marcar un tercer referente se quiere distinguir que no se es "estado" (ONGs por ejemplo) y que no se es "mercado" (No Lucrativas por ejemplo). Y aunque sea en negativo respecto a los dos polos tradicionales del debate público-privado, ya se está afirmando otro campo, lo social, que responde a otros valores y motivaciones, aunque esto sea muchas veces un deseo más que una realidad”.²

Un aspecto importante en el establecimiento de estrategias informativas es que las organizaciones definan, ¿qué tipo de comunicación requieren? Enmarcando la pregunta en el contexto de nuestro estudio: ¿qué tipo de comunicación se espera de las ONG en internet? La respuesta tendrá relación con la concepción que los responsables de las ONG tengan de su organización. Federico Varona, señala tres perspectivas para entender a una organización: a) desde una perspectiva funcionalista tradicional las organizaciones son objetos o “maquinas” que tienen una estructura determinada y su comunicación es altamente estructurada y vertical; b) desde una postura funcionalista contemporánea, se concibe a la organización como un sistema abierto, que está en constante interacción con su entorno; c) otra corriente las asume como “culturas”, es decir, “las organizaciones, como las culturas poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en los símbolos, los ritos, las metáforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las conversaciones”.³

Hace algunas décadas no se incluía internet entre las estrategias de comunicación de una empresa u organización, pero la realidad actual y la diversidad de medios de comunicación diseñados para la red, prácticamente están obligando cada día a las organizaciones, y por supuesto a las ONG, a estar presentes en la red con su mensaje, productos o servicios. No obstante, tener una página web en internet no quiere decir que se cumpla con el objetivo establecido en un plan de comunicación.

Sintetizando, la organización genera un discurso para comunicarse con sus públicos, pero no es suficiente. La época en que el mensaje era lo único importante ya pasó, las cosas han cambiado: “Mientras que antes se tendía a definir la comunicación institucional a través del mensaje, es decir, el objeto del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es decir, al sujeto del discurso que es la institución”.⁴